Ce post vient d’un constat que je peux faire, comme beaucoup d’autres, depuis quelques mois, et mêmes désormais quelques années.
Le marketing faisait rêver. Aujourd’hui, il passe pour être synonyme de tromperie, d’usurpation, de fourberie presque.
On dit « c’est du marketing !» comme on pourrait dire « c’est de la daube ! » ou encore « voilà une belle arnaque bien emballée ! ».
Mais voilà. Moi qui désire faire du marketing – et qui en fais ! – je m’insurge devant l’idée que je puisse être une embobineuse de premier ordre, voulant à tout prix tromper son monde avec de bons mots ou de jolies ronds de jambes ou encore de belles images retouchées sur photoshop, pour faire plus d’argent, plus vite, mieux que le voisin. Le tout quitte à mentir ou inventer mensonges sur mensonges !
Mais que s’est t il donc passé ?
Je ne vais pas vous faire un historique global de la situation qui nous a fait passer du « rêve de toute jeune fille ou jeune homme créatif à la tête bien pleine » qui rêvait honorablement de rejoindre un des géants de cette planète pour inventer et innover au service de ses consommateurs (cf. la devise de Procter & Gamble par exemple : « Improve consumer life », i.e « améliorer la vie des consommateurs » … et qui l’est toujours !), à une vision erronée mais bel et bien noircie et rugueuse d’une profession qui connaît un revers monumental…
Pour mieux cerner le pourquoi du comment, si cela vous intéresse un tantinet plus que ce post – qui ne se veut rien d’autre qu’être ce qu’il est : un coup de gueule perso, et quelques infos explicatives tout de même -, lisez Marie Claude Sicard et son œuvre génialissime (enfin, que personnellement j’aime beaucoup en tous cas !) : « Les ressorts cachés du désir » (le désir : c’est celui du consommateur envers les marques dont il s’agit).
Moi je voudrais juste dire que je trouve cela grave et dommageable pour toute une profession. L’idée initiale du marketing, c’est plein de choses méconnues tout d’abord, et d’autres mal comprises.
Il s’agit de comprendre son prochain en étant à l’écoute des gens, des cultures, des modes de vie, des tendances de consommation, des volontés, des frustrations, des conséquences politiques et mondiales, etc… : tout cela pour bien sentir dans quel environnement les marques et les produits évoluent, où se trouve la demande mais surtout, de quelle nature elle est au temps T.
Puis de cela, tirer les conséquences en humant dans la rue, les magazines, les cafés et restaurants, les salons, les musées, etc les tendances : ce que les gens attendent !
Mais surtout, ce qu’ils aimeraient avoir à leur disposition, ce qui leur rendrait la vie plus simple, ce qui participerait à leur bien être, leur confort, et voire même, abusivement peut être, à leur bonheur, sans savoir encore exactement "quoi", ou du moins, en avoir une idée claire! C’est ce qu’on appelle les « consumer insights » : ce qu’ils voudraient mais qu’ils n’ont pas encore identifier comme tel et.. que "nous", compagnies et services marketing, nous nous proposons de leur offrir à travers concepts, innovations et produits !). Mais vrais!
Et seulement alors, on part dans le « process » type : R&D, formule ou prototype, maquette, production, packaging, et pire, ce qui fait son malheur, communication, référencement dans les enseignes de distribution, etc etc !
Aujourd’hui, les gens voient principalement le «discours » qui est mis derrière ces produits, neufs ou pas.
Ils les jugent excessifs, souvent mensongers, parfois ridicules (le yaourt qui rend beau, le lingette qui passe même derrière le radiateur et 4 fois plus chère, le shampooing qui te donne les mêmes cheveux que Nicole Kidman - qui a passé 5 H 30 chez le coiffeur « en vrai »… !).
A qui la faute ? Au marketing : il doit bien, quelque part, mériter ces attaques et cette nouvelle image si négative ! Les marques ont pris les gens pour des idiots, et si pourtant beaucoup de consommateurs ne se rendent pas (encore) compte de certains murs de fumée, les intellectuels, eux, dénoncent haut et fort toute cette mascarade !
Et ? Et tant mieux ! Car il faut que cela cesse. Des gens comme moi, par exemple, ne visent pas à mentir ou arnaquer.
Je pense et crois sincèrement, profondément, que le marketing peut apporter quelque chose de positif. Et j’irais même plus loin : il peut être utile !
A analyser correctement notre monde, à s’intéresser avant tout objectivement aux gens, à rester créatif et vigilant, c’est de là qu’on tire les plus grandes idées, les vraies innovations, les produits de rupture, …
Le progrès a du bon, sinon nous serions toujours en train de rouler en chariot en bois sur des cailloux, comme au temps de Lutèce. Mais pour cela il doit aller dans le bon sens.
Il est vrai que le marketing d’aujourd’hui semble quelque fois et quelque peu désorienté… A nous de le remettre dans le droit chemin.
Pour cela il faut aller plus loin que l’idée de « redorer le blason » ! Il faut agir, revenir aux basiques « glorieux » de cette matière ci ! Repenser les modes de pensée eux-mêmes : quelles valeurs, quels objectifs fondamentaux, quels exemples, quelles formations, quel discours aux jeunes qui nous rejoignent, et enfin, quelle ambition exactement ?!
A mes yeux, il n’est pas trop tard. Il s’agit peut être d’une crise. Mais toute crise est saine, si elle permet de remettre en cause des choses qui, au fil du temps, se sont modifiées, à tord. La crise (crisis) signifie un moment de « rupture » : il en faut une quand les choses vont mal depuis déjà trop longtemps !
A nous le changement vers une approche plus honnête, mais surtout qui puisse servir les intérêts de tout le monde.
Sans parler d’un « monde de Mickey » où nous serions tous amis, tous solidaires, tous heureux et tous intelligents et où nous voudrions le bien de notre prochain…
Simplement, refaire d’un art de créer de la valeur, suite à des analyses et des constats réels, ce qu’il est à l’origine.
Certains prétendront que « tout a déjà été inventé et que c’est pour ce la que l’on créé des "non évènements", de fausses innovations ! » Facile ! Et faux.
Inventer, ça demande effectivement du travail, de la concentration, et parfois un peu de génie. Mais c’est notre job ! Ne pas réinventer la roue tout les jours : améliorer l’existant en gardant un œil sur un lendemain meilleur, plus rigolo, inventif et qui donne envie !
Et cela aussi bien en aéronautique, que dans les cosmétiques, que pour les services à la personne, la crème anglaise ou encore ces fameuses lessives !!!
Des exemples pour vous convaincre ? OK…
- Des lessives : qui marchent sans eau pour aider les pays où l’eau est trop rare à nettoyer certaines choses et entretenir un minimum de propreté, notamment pour les enfants fragiles ;
- Les cosmétiques : nous proposer enfin du vrai bio qui sente bon, qui ait de réels bénéfices produits, et qui servent une cause ; mais aussi par exemple, créer des gammes « ethniques » qui aident chaque femme dans chaque pays à aimer ses origines quelqu’elles soient (cf. les blacks au Brésil par ex.) ; créer une ligne de cosmétiques pour les femmes ayant souffert de chimio ou de rayons suite à un cancer qui est le mal du siècle ;
Aéronautique : je ne connais pas le secteur mais je pense qu’il y a sans doute quelques inventions - à creuser sur des appareils complexes qui aideraient par exemple la recherche du côté de l’énergie renouvelable ?...
Ca vous donne une idée ? Pas trop « rose » et qui saurait vous motiver ?...
Alors ? Au boulot ?
A moins que personne ne croit plus en rien, finalement…
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