Cosmétiques : réflexion sur l'achat "multi circuits"

C’est en repensant aux derniers posts cosmétiques mis en ligne que je me suis demandé : « quels sont les produits que j’utilise réellement le plus, au final, au quotidien ? ». Petit tour dans ma salle de bain…
Sur l’armoire remplie de crème, fluide, sérum et autres accessoires principalement féminins, j’observe.

Ce qui me saute aux yeux n’est finalement pas seulement une « short list » de produits « star » qui occupent mes premiers instants matinaux ou mes séances « pré-dodo beauté ». Non. Ce qui me marque est sans doute par déformation professionnelle : c’est que l’achat cosmétique est en pleine transformation côté « circuits de distribution et d’achat » depuis quelques années.

Si ! Vous savez ! Regardez autour de vous concernant la MODE, et vous comprendrez de quoi je parle…
Vous n’êtes pas sans avoir observé, lu partout et vous-même expérimenté l’achat vestimentaire « cross circuit » (multi circuits croisés) : low cost pour la pochette vintage dans une friperie, prix moyens fashion chez H&M pour le manteau ou l’écharpes multicolore branchée, Zara un peu plus cher pour les robes ou encore les chemises, et enfin, le petit plaisir hors de prix rue du four ou vers Madeleine ou bien Etienne Marcel pour un jean top tendance, des chaussures extra etc.
Aujourd’hui, c’est « ça » le luxe.

Le prototype ? Un jean Diesel, avec une chemise blanche de chez Zara, un petit blouson de chez Iro et une veste Chanel offerte pour ses 20 ans, le tout portés par des petits pieds bien chaussés par Repetto !
Et bien cette logique se répand dans d’autres secteurs. Dont les cosmétiques.

Comment ? Simple. Voici ce que ma salle de bain a révélé :
- Terra Cota de chez Guerlain, achetée dans la superbe boutique même rue de Sèvres,
- mes démaquillants pour la moitié Caudalie et Vichy achetés en pharmacie côté para,
- ma crème de jour : alternance entre Evian Affinity achetée en « mass market » (premium : Monoprix) et celle Pomme Amande de L’Occitane version middle luxe en boutiques en nom propre,
- maquillage version MDD (Marque De Distributeur) moyen gamme ++ avec la gamme Sephora pour ombres à lumière et pinceaux, ou leur gamme WHITE pour le corps,
- mais aussi : issu du Duty Free d’une working girl qui ère dans les aéroports et craque sur les teintes naturelles de chez Armani pour le gloss assorti aux rouges à lèvres !
- du différent aussi : Eleonor Greyl et sa fameuse crème aux fleurs au Beauty Corner du grand magasin Printemps ! Un circuit encore bien à part,
- reste plus que la parfumerie : c’est chose faite avec mon « cache misère » (petit tube de crème teintée traitante) de chez Clinique acheté chez Marionnaud !
- Ah non ! Encore un : mon sérum Liss Extrême de L’Oréal Professionnel pour mieux me coiffer, acheté chez le coiffeur, circuit professionnel distinct ! Ou dans le même genre mes pinceaux à poudres achetés chez Elite, lors de la promo de l’ouverture de leur espace dans le 16ème !
Combien de circuits voyez vous ? Oui : il y en a bien 8 dans le genre !
Mass market dit GMS (grandes et moyennes surfaces, que ce soit Carrefour ou Monoprix !), parfumerie et parapharmacie, boutique en nom propre, duty Free, circuit professionnel, grands magasins, et autres occasions ponctuelles. Ca fait un joli parcours…

Je ne pense plus que les femmes (et hommes) soient totalement fidèles à un seul circuit, et par la même occasion, à un seul type (i.e : catégorie) de produit.
Même si vous êtes fan de la gamme de maquillage très cher de chez Dior en Institut ou Chanel aux Galeries, vous vous démaquillez parfois cependant avec un produit standard de chez L’Oréal ou Bourgeois acheté au Shopi à côté de chez vous ! Non ?
A part peut être quelques puristes ?!

Toujours est il que cette logique, les marques le savent sans doute.

Mais à la différence des fringues qui se croisent et se re-croisent sur les divers types d’étalage, les produits de beauté sont souvent cantonnés à un seul choix.
Pas facile d’avoir des boutiques en nom propre et d’être en parapharmacie ou être en pharmacie et pouvoir être référencé chez Carrefour ! Question notamment de lobbying parfois…

Est ce que cela veut dire que les temps changent et que les stratégies de marques vont évoluer pour pouvoir optimiser leurs ventes en reflétant le comportement moderne de ses consommatrices (consommateurs) ?
- Comment cela peut il s’illustrer ? Quel mix de circuits ?
- Plus de référencements de marques en grand magasin ? Plus de boutiques en nom propre pour les marques les plus aisées ?
- Qui sera le gagnant ? Le perdant ?
- De nouvelles marques premium chez certaines enseignes, - comme Monoprix tel que celui très bien aménagé du métro Sablons à Neuilly - ?
- Qui aura le courage de lancer la révolution en premier ?

J’observe… et je suis l’affaire. Mais je reste, intuitivement, convaincue qu’il y a quelque chose à faire de ce côté-là. Pour le gain des marques comme des distributeurs. Alors ? J’y réfléchis…