mardi 8 février 2011

IROISIE, ou l'application directe du "So What" marketing...


J’ai assisté hier à la présentation du lancement d’IROISIE par leur Agence de Communication. Le produit est beau, le pack surtout, Or et blanc, les fragrances soigneusement choisies…
Barbara la directrice avouait tel un pêcher mignon que c’était un vrai coup de cœur.

En fait, comme vous pouvez vous en douter du coup, je ne l’ai pas encore testé. Mais j’écris, là, car mon sujet est ailleurs…

Après avoir tracé joliment les gros et fins traits de cette nouvelle marque, sur un marché saturé, qui, comme nous le savons toutes, est semé d’embuches et de morts réguliers, je me demandais en secret ce que cette marque pouvait apporter de neuf.

Alors, j’ai osé. Osé poser la question : « Qu’est ce qui vous différencie ? Quel est votre point d’ancrage majeur ? Qu’est ce qui fait que nous allons vous choisir ? »
En bref, des questions marketing de base : quelles RTB (reason to believe), quelle USP (unique selling proposition), quel positionnement (les 4 piliers sans quoi rien n’est clair)?

Et là est arrivé le souci : « Il n’y a pas de point d’ancrage ! Au contraire : une marque, c’est un tout ! » Déjà là, j’ai un problème.
Puis la créatrice poursuit « Notre cahier des charges est clair : que le bio ne soit plus un cosmétique aux huiles essentielles aux senteurs fortes et peu glamour. On a voulu des textures onctueuses et des parfums subtiles. Notre priorité. ». STOP. Mais ça fait déjà bien 3 ou 4 ans voire plus pour les précurseurs que le bio est bien plus que ça.
Je n’ai pas vraiment écouté la suite et la fin.

Je me suis dit « Non. Non non non, ce n’est pas possible, PLUS possible ! de revendiquer un positionnement autour du Bio glamour. Notamment pour quelqu’un qui est référencé chez NO PEG : le paradis du Bio glamour et même de luxe !! Y a qu’à regarder le linéaire ! »

Car elle se revendique « de LUXE » avec des prix compris entre 22 et 55 euros : mouai, j’ai comme un doute, moi ! Quand on voit comment les prix du « Luxe » se sont envolés ! – et je me fais suffisamment la réflexion, en hallucinant d'ailleurs parfois… -.

Et puis, plus globalement, ça m’a fait repenser à tous ces gens qui pensent que « Le marketing, c’est avant tout du bon sens ».
Non. Il faut arrêter avec ça.
Il y a des méthodes, des vraies, qui marchent, qui ont fait leurs preuves, qui vous apportent beaucoup.

Avez-vous déjà réalisé un schéma de Porter en vous posant les bonnes questions ? Avez vous déjà rédigé un vrai Business Plan où vous deviez détailler votre Mix en vous justifiant, vis-à-vis des concurrents, des tendances, des dernières innovations, des attentes conso, de votre valeur ajoutée ? Avez-vous déjà écrit noir sur blanc ces fameuse RTB et USP en question ?

Jargon :oui. Bêtises : je pense loin de là.

Alors quand je vois combien il est difficile aujourd’hui de lancer quelque chose qui fonctionne, le conso étant saturé d’infos et d’offres attractives du matin au soir, comment pensez vous réussir sans vous poser 2 minutes et réfléchir. ET vous mettre à la place du consommateur lui-même !!!
Là, OUI, vous pouvez faire appel à votre simple bon sens ! Un bel exercice remis là où il vous servira le plus : vous comprenez le message ? vous trouvez ça innovant ? différent ? vous achèteriez ? vraiment ?

Ah oui bien sur. Il y a aussi l’argent.
Comment croire que Caudalie aurait pu continuer à perdre de l’argent pendant 4 ans si la marque n’avait pas été montée par Mathilde Catillard, ou encore si My Blend n’avait pas été montée par un Courtin ? Certes. Mais après ? Faut quand même bien avoir quelque chose à raconter qui tienne VRAIMENT la route, non ? Vous ne pensez pas ?...

Alors là ? Et bien, (le pire, c’est que ) je pense qu’il y a quelque chose : mais PAS du bio glamour qui sent bon et qui est référencé au Ritz !
Ca fait pas le boulot. Si ? Z’êtes surs ?

Il y a des histoires d’UNSECO, d’algues vertes, brunes et rouges avec des caractéristiques particulières, selon leur profondeur, qui s'expliquent donc, qui se racontent. D’air marin, d’évasion. D’ancrage local, simple, brut, vrai. De patrimoine.
Alors, appelez ça ALGUES3 (au cube) : c’est l’argument sur lequel toutes les filles se sont le plus arrêtées ! Pas le mannequinat ou les peaux atopiques , please… ET LA, on peut raconter un truc qui est VRAI, FORT, DIFFERENT, ACCROCHEUR. Certainement davantage di-ffé-rent !

Plus vendeur ? Après, il faut espérer et tomber sur un créneau porteur.

Mais faut CREU-SER ! Sinon, après, on ne peut pas en vouloir à tous ces gens qui nous disent « Ah ouai, mais la cosmétique, ça devient que du pipo, et y en a trop ! on s’y perd ». Et vous n’aurez pas le droit de vous plaindre.

Clarifiez. Positionnez vous. Accompagnez.
Bref : expliquez nous ce qui vous est passé par la tête et qui vous a (vraiment) fait vous lancer… Il reste toujours difficile à croire, quand on a été créateur de quelque chose, qu’il n’y pas de réflexion partiellement ou complètement aboutie derrière une telle aventure. (si c’est le cas, alors abstenez vous.)
Mais si vous y croyez, si vous le défendez ce projet : alors faites passer ce qui vous fait y croire, de plus fort, de vrai.

Prenez le temps pour ça : c’est un fier service que vous rendrez à votre marque qui ne demande qu’à survivre dans ce monde impitoyable de brutes, et de nouveautés continues…

NB : je reviendrai vous dire ce qu’il en est après test produit. Pour la vision pratique en prime . Puisque ça compte (aussi).
A bientôt, donc.

INFO : Toutes les informations produits + points de vente disponibles sur http://www.iroisie.com/
AJOUT DU 10 FEVRIER 2011 :
Bonjour à toutes, à tous,
Suite à des remarques de gens de mon entourage, je voulais simplement ajouter ce mot suite au Post sur Iroisie. Je tenais simplement à préciser que ce post était destiné à éclairer la situation de nombreuses petites marques qui se lancent sur un marché complexe et relativement saturé. Ce post ne vise donc pas à attaquer frontalement la marque Iroisie elle-même. Elle n’a servi ici que de base de réflexion et d’exemple à un certain nombre de cas et d’exemples que nous croisons régulièrement autour de nous. Ce petit mot a pour objectif de pondérer et relativiser cet écrit, et que la marque ne se sente pas directement visée ni remise en cause en tant que telle. Voila. Il fallait que ce soit précisé.

5 commentaires:

PLANÈTE BEAUTÉ a dit…

Bien dit, merci pour ce très bon billet !

soum a dit…

@ Planete Beauté : Merci ! C'etait un cri du coeur matinal que j'ai jeté illico sur le papier ! ;-) Bonne journée ! :-)

THEBYBLE a dit…

Tres intéressant merci :)

Anonyme a dit…

Le marketing, c'est bien , très bien : RTB (reason to believe), USP (unique selling proposition), positionnement.

Mais, avant de faire son apologie, posez-vous d'abord les bonnes questions. Le marketing est-il un bien ou un mal pour moi, pour les autres, pour les générations futures ?

Je vous invite à lire le livre de John Grant "Le manifeste du marketing vert" pour mieux comprendre le marketing et son but ultime : vendre une image et non pas un produit, ses qualités.

Des magazines comme Que Choisir le prouvent régulièrement. Des produits sans concept marketing ont des qualités égales , voire supérieures aux produits des grandes marques du Luxe.

Votre approche de la marque Iroisie en est un parfait exemple. Vous cherchez avant tout leur image et non pas les qualités réelles de leurs produits. D'ailleurs vous parlez de la marque sans avoir essayé les produits. Un vrai paradoxe.

Il serait peut-être opportun de remettre en question tout ce que vous avez appris et vous poser les bonnes questions.

soum a dit…

@ Anonyme : Bonjour ! Merci pour ce commentaire qui me permet encore plus d’affiner mon jugement et qui permettra à tous ceux qui ont pensé la même chose sans le dire de comprendre.
Je ne peux en aucun cas être d’accord avec cela puisque je suis moins même absolument contre le « marketing pour le marketing ». Il doit avant tout servir à éclairer, illustrer, démontrer, justifier même !, accompagner aussi : un produit, une innovation, un concept, une idée déjà (une vraie)! et non pas faire « du buzz », jouer le « paquet cadeau qui va bien » . Ou pire, « leurrer son prochain – pour faire de l’argent -! », ce qui est souvent qualifié de nos jours comme « pipo marketing » (à cause de tous les escrocs déguisés en bien pensants du métier !?!). Par contre, le marketing positif et constructif existe. Je le pense et le crois. Il suffit alors de le faire avec valeurs, honnêteté, bon sens, logique et à des fins saines, c'est-à-dire « TRAVAILLER pour donner toutes ses chances au produit dans la mesure de ce qu’il a réellement à donner à ses potentiels clients ». Il est vrai que cela reste rare : mais mon point est de dire que cela n’en est pas moins utile (et souhaitable ??). Bref. Dans le fond, je croirais presque que nous sommes d’accord mais ne sommes pas du même côté de la rivière, et de cela nos vues semblent diverger.(Je note cependant le titre du livre pour y jeter un œil bientôt, par curiosité déjà et intérêt sans doute . Merci. !)