jeudi 10 février 2011

Cosmétiques : "Les petits, dehors" ?!

Boutique AEPURE - 75006 - qui a fermé ses portes fin 2009
Si la déclaration des droits de l’homme mentionne clairement « Les hommes naissent et demeurent libres et égaux en droits », il semblerait qu’on en soit très loin dans le domaine cosmétique…

Vous vous souvenez d’Aépure, dans le 6ème arrondissement ?
Nous étions quelques unes, suffisamment nombreuses, à être bien désolées que ce concept - que toutes avions imaginé à quelques (superbes !) détails près - ferme. Aussi vite, fin 2009. Car il n’aura fallu que quelques mois pour achever la bête ! (C'est dire.)

Pourtant, quelle belle vocation.
Au-delà de la potentielle 1ère couche parisiano-parisienne d’aimer et de faire exister des marques « de niche », le concept proposait aussi de manière plus intéressante une « alternative ». A quoi ? Aux blockbusters, au marketing d’argent et aux durs clichés du secteur.
On aime le droit d’aimer autre chose. En tout cas, d’avoir le droit de se poser au moins la question.

Pas facile d’exister quand on est petit
face aux investissements média et du terrible rouleau « Parce que vous le valez bien » et consort. Mais sans tirer toujours sur les mêmes (trop simple - souvent vrai) , idem pour les distributeurs qui jouent le jeu des marges avant et arrières et déroulent tapis rouges et offrent petits fours à ceux qui font péter le million.

Au dépend de la qualité ? Pas toujours n’exagérons rien ! mais de toutes manières, obligatoirement parfois.
Et puis pire : au détriment de cette fichue liberté qu’est la notre de vouloir aussi voir autre chose ! Voilà, c’est tout ! Ca devrait suffire.
Ben oui quoi. Qu’un seul modèle, ça ne s’appelle pas du totalitarisme ? enrobé de papier rose poudré certes…

Evidemment, certaines marques s’en sortent. Parfois aidées. Parfois en feintant :
> Développer l’international avant la France, sous d'autres systèmes ? Why not ! On commence à le voir sur quelques marques, qui se rendent compte que certaines dites « françaises » font leur beurre ailleurs.
> Chercher des circuits de distribution moins courtisés qui les recevront en toute neutralité ? Possible mais toujours moins simple pour émerger
> Tenter le jackpot en ouvrant corners et mini boutiques au-delà du show room ? Très cher et pas évident à gérer
Bref. Pas de solution miracle : chaque marque et chaque étape sa solution à murir et à customiser.

Mais quand on m'a dit aujourd’hui que Le Bon Marché a décidé de fermer ses portes aux marques niches et de sortir celles établies, j'hallucine pour le coup !

Le marché avait parlé de nettoyage dans les rayons, - principalement dans le sélectif d’ailleurs, mais même dans les magasins spécialisé en Bio ! -, en lunchant les petits pas assez rentables.
Mais ouvrir un atelier de marques niches, c’est tout un concept… Un parti pris, en fait. Une vocation peut être, même ! Justement celle du début du post : le choix, la chance, la justice là où il n’y en a pas (et où il ne peut pas y en avoir, vu le contexte, et le timing).

Quand on aime, on repère, on pousse, on aide, on encourage. Un peu comme une galerie repère son poulain, lui ouvre ses portes et son public, et l’aide à entrer dans la lumière.

Alors pourquoi se retour de veste ? Je ne sais pas. Quoi d’autre que des raisons économiques ? Parce que : ne me dites pas qu’ouvrir un corner niche ne fait pas assez premium, luxe ou expert. Ce serait un non sens. Si ? Non !

Donc, oui, on parle bien ici encore et toujours d’argent. (Quelle surprise !)
Dommage… Les plus belles histoires resteront éternellement celles du cœur, tous marchés, secteurs et marques confondus. Mais bon, trop idéaliste et rêveur pour notre époque, certes. Je ne me leurrais pas, j’écrivais juste « à voix haute »…

Allez. Je ne suis pas ici pour me lamenter. Certains le pensent ?
Non, vraiment (bon, un peu). Mais juste pour dire : Good luck à toutes ces aventures qui ne faisaient que prendre leur envol – en France-. La route était déjà longue, elle le reste.

En secret, je croise les doigts pour qu’un grand de la distribution ou de secteur ait prochainement les cojones de proposer cette alternative en géant, peaufinée, travaillée, super étudiée. Un blockbuster de niche !!! Concept osé. Ne serait ce même « que » pour s’amuser, s’en amuser.
Ben oui quoi, faut bien continuer de rêver…

Oui, j’aime bien les « leçons ». Quand elles vont dans le bon sens : celui de l’égalité des chances et du droit à la réussite pour les initiatives intelligentes et méritantes. On en est encore un tout petit petit peu loin. Juste un chouilla…

Heureusement que quelques exceptions nous montrent que tout reste possible, avec du travail et une bonne étoile, du talent et du dévouement : Garancia en est un beau. Erborian dans une moindre mesure mais avec intelligence. Absolution peut être, j’espère, et avec style. On en compte quelques autres.
Sans se plaindre, sans faire de vagues, elles tracent leur route, droit devant, et vers le haut…et émergent, doucement mais sûrement.

Chapeau bas, et encore plus en ce climat de réticence spontanée.

A suivre.
Et encore bonne chance aux meilleurs !

2 commentaires:

MarieJ a dit…

Si on remonte le temps, c'est vrai que ce n'est pas brillant niveau alternative...
J'ai été dernièrement vraiment déçue en apprenant qu'Erborian, Absolution, Elemental Herbology entre autres quittaient les rayons du Bon Marché...
Avec la fermeture d'Aepure, c'est Becca et des marques de parfum confidentielles qui sont devenues introuvables.
Les boutiques Origins et Fresh ont fermé.
La boutique Iunx n'avait pas tenu.
Quant aux marques que proposait la Parfumerie Générale, si certaines après des apparitions-disparition (REN) semblent faire définitivement leur trou, d'autres (The Organic Pharmacy...)ont déserté (définitivement ?) le marché français.

soum a dit…

@ MarieJ : tout à fait d'accord (of course!), et merci pour ces exmemples qui enrichissent la demmonstration. A bientot :-)