Un marché "niche"...

Par mon blog, je suis contactée par des personnes qui souhaitent me parler de leur projet, de leurs produits… Dans ces mails, je tombe sur une demande plus originale que les autres ! Je décide d’interviewer ce Monsieur pour mieux cerner cette idée qui m’étonne. Voici de quoi il retourne.

A l’origine, il avait un rêve : celui d’ouvrir sa propre boutique de prêt-à-porter de luxe. Amoureux de la mode et passionné par elle, Jonathan cherchait tous les moyens pour entrer dans le monde glamour de la Mode.
Par un jeu de hasard économique, l’année dernière, sa société en rachète une autre. Chaise musicale, plan social & co : voilà qu’on lui propose un chèque… Toujours cette obsession en tête, l’idée ne fait qu’un tour dans sa tête ! Le chèque servira ses réelles ambitions.

Business plan, benchmarks, analyse, discussions enflammées avec ses amis et son entourage… et quelques calculs en plus. Trop cher. Trop dur. Cela parait bien compliqué. Et puis… une rencontre, à Madrid...

Dans la rue, il croise une femme avec un petit chien qui porte un t shirt. Le chien ! Pas la demoiselle ! C’est en discutant que tout s’éclaire. De la mode… canine ! Il fallait effectivement y penser !

Oui et non ?
- Non : d’autres l’ont déjà fait. Aux USA et au Japon, de très belles marques ont investi depuis longtemps ce segment particulier. La mode canine est même un segment de masse !
- Oui : en France, personne n’est «vraiment » encore dessus. Quelques boutiques par ci par là, des accessoires chez les toiletteurs, …
Pourtant si l’on flaire un peu le marché et qu’on ouvre grand les yeux, il y a de quoi s’interroger. Une boulangerie pour les chiens, une crèche qui vient d’ouvrir pour ne pas laisser son compagnon s’ennuyer chez soi tout seul, … Ca bouge. Tout doucement. Mais c’est ainsi que tout commence, n’est ce pas ? Et puis certains faits appuient la logique : la France est le 1er pays européen en nombre de chiens : 8 millions de clients potentiels, ça fait du monde !...

Alors, Jonathan investigue et investit !
Il créé le premier site officiel de mode canine : http://www.lapetavenue.com/
Le site est lancé le 27 octobre 2007.

Petit laïus à cet effet ? Jonathan m’écrit pour se présenter : « www.lapetavenue.com souhaite révolutionner la mode canine en proposant du prêt à porter très mode, en adéquation avec le prêt à porter des propriétaires des chiens et chats. Nous voulons sortir du prêt à porter canin "traditionnel", trop utilitaire, pour proposer des produits très tendance et surtout à des prix très abordables. » - « www.lapetavenue.com veut être le 1er portail sur ce sujet en France. C’est la raison pour laquelle nous avons noué des relations privilégiées avec des sociétés du Japon (Paris Erotica) ou des USA (Chi Wow Wow, Izzy Galore, etc) pour que http://www.petavenue.com/ soit leur 1er représentant en France. » Tout est – presque – dit !

En prenant son café il m’explique que tout vient … de "Paris Hilton" ! Il ne l’aurait pas parié mais les chiffres sont là.
Les clientes principales ? Ce ne sont pas des personnes "seniors" aisées, ou encore des gays parisiens attachés à leur petit animal. Non. Ce sont de jeunes femmes entre 18 et 30 ans, concentrées dans le sud. Les ventes se font le plus fortement dans le "06" : Nice est le cœur de la mode canine ! C’est officiel !
Paris Hilton a montré la voie et ces jeunes filles s’amusent ! Comme elle ! Du rose pour leur petit Yorkshire ou encore un manteau pour leur chiwawa et un t shirt pour à clous pour le jack russell ! Avant tout ludique et utile. Mais ludique et joli surtout ! Mignon ! Un peu comme on craque devant les layettes et les micro salopettes pour bébé !
Mais pour Jonathan 2 règles comme objectifs : ne pas faire dans le ridicule, et démocratiser ce qui est aujourd’hui encore tourné en dérision et encore très « confidentiel ».

Il y a déjà eu de « grands » sur les rangs : de Sonia Rykiel pour les t shirts à Vuitton pour les sacs de transport pour chiens ou même Paul Smith !
Mais cela peut et doit aller plus loin. Aux USA et au Japon ce marché est énorme et totalement banalisé : ce sont des chaînes comme H&M qui vendent ces accessoires et ces fringues pour animaux ! ou encore Wall Mart, la fameuse et célèbre chaîne de GMS qui fabrique ses propres gammes ! et ça marche !

Est ce à dire qu’en France cela est sur le point d’exploser ?
Même s‘il l’espère, il est plus question d’humer l’arrivée de cette tendance en croisant quelques chiens « habillés » à Paris ou en Province que de lire les ventes à ce jour…
Mais tous les espoirs sont permis pour quelques raisons rationnelles :
Aujourd’hui, en France, le choix n’est pas au rendez vous. « C’est soit très vieux et démodé, soit vraiment très moche ! ». Ou alors, on ne parle pas de mode mais d’accessoires basiques genre shampooings, peignes et « soin du poil » des toiletteurs … pas vraiment fashion, ni rigolos, ni trendy ! Pas d’offre réelle donc.

En contactant les USA et la Japon comme fournisseurs officiels de petavenue.com, Jonathan a été accueilli à bras ouverts. « Ils s’étonnent que la France, considérée comme LE pays de la mode ne soit pas du tout sur ce segment ! ». Voila qui est fait !

Sa vision du projet ? Devenir une référence en la matière.
Mais au fond… son rêve à moyen terme, c’est de créer sa propre marque !
Il a une idée claire de ce que le marché pourrait être en France, s’il parvient à le développer et à trouver une demande aussi forte que chez ces pays voisins.
Ce jeune patron en herbe de 28 ans à les idées claires :
« La clientèle, c’est à 80% des petit chiens ; la demande est principalement forte sur les imperméables ; en France, on est dans l’habit pour chien « utilitaire », pas joujou, pas seulement « mode » même si cela doit être beau ; j’ai déjà pensé à faire du buzz dans certains points de vente « vitrine », c’est en cours ; je créerais ma propre chaîne de boutiques, mais quand tout sera installé ; je ne veux pas trop de pub, trop de com’ non plus, je préfère consolider la proximité qui s’installe avec quelques clientes clé qui me donnent une retour qualitatif très important avant de voir plus grand et viser juste ; mon objectif aujourd’hui c’est me faire connaître, élargir ma cible, faire entrer cette nouvelle notion de mode canine dans les esprits et la « normaliser », désacraliser ; faire des bijoux, ce serait très bien, des barrettes, des colliers, des pendentifs, c’est ça que les gens aiment aussi ! ; c’est tout ! »

Il est déjà en contact solide avec les plus grandes marques du milieu : ruff ruff ou chi wow wow pour ne citer qu’elles, en vente sur le site.

Il aimerait se faire aider par d’autres acteurs qui ont également reniflé la tendance…
Collé au BHV homme, une boutique animalière (du BHV) met à disposition quelques articles pour chiens. « Si tous les clients y touchent avant tout en souriant, un certain nombre d’entre eux finissent à la caisse avec une objet ! » ajoute Jonathan. Et puis il y a toutes ces actions originales : bar à croquettes ou crèche ou l’astro chien, ou ces nouveaux dogsitters (promeneurs de chien) de plus en plus nombreux à Boulogne, …

Pour faire un peu de buzz, il a le projet d’aider les gens à entrer en contact avec son concept : boutique éphémère seul ou à plusieurs, être aux bons endroits (salons Interzoo à Nuremberg, ou Who’s next en Allemagne) au bon moment, trouver de jeunes créateurs ou créatrices pour faire des sacs et autres beaux objets tendance qui sauront charmer l’assemblée !
« Pas d’objet trop chers », ce n’est pas mon créneau ». Si la marque Juicy Couture propose un sac pour chien à plus de 300 euros, Jonathan ne voit pas cela ainsi. Il préfère penser utile, beau, simple, et accessible surtout : des t shirts à 19 euros, et des manteaux entre 20 et 25 euros, quelques petites excentricités à 70 euros « pour voir » !

De quoi y croire ? En tous cas, lui, il y croit dur comme fer, et on a envie de lui souhaiter bonne chance ! Rendez vous pour un premier bilan en fin d’année !

SITE DE LAPETAVENUE : http://lapetavenue.com/

Autres références citées :
http://www.juicycouture.com/ (rubrique « DOG »)
http://www.chiwowwow.com/
http://www.coromo.com/shopsimagination/026/index.html (pour Paris Erotica)
http://www.ruffruffandmeow.com/