TRYVERTISING : Paris a désormais son Concept Store (version select)

Peut être que certains et certaines d’entre vous ont entendu parler du concept de Tryvertising. Ou peut être pas ?

C’est simple :
Vous testez un produit en l’essayant, et tout ça gratuitement (contre quelques questions, parfois, de la part des marques), par le biais d’un magasin (ou « concept store ») qui met en linéaire des produits pas encore existants sur le marché ou à peine lancés (voire lancés depuis quelques mois s’il s’agit de produits de niche).

Le « Mentor » de ce type de sujet c’est Sample Lab, LE concept store japonais qui fait environ 300m² à vue d’œil et qui a enregistré plus de 40 000 abonnés (car il faut impérativement être membre pour avoir accès au store) en 6 mois. Un vrai ras de marée ! Lancé en 2007, ce fut une véritable innovation en soi.

Puis il y a eu début 2010 une tentative européenne cette fois : EsLoUltimo à Barcelone. Victime de son succès ? C’est ce qui transpirerait comme réponse à la fermeture prématurée de ce magasin ci.

En tous cas… la tendance semble frémir.
Paris ville lumière devait bien finir par être frappée de ce mouvement créatif !

C’est chose faite avec SMART STORE.
Kezako ? Michael (27 ans) a accepté de répondre à mes questions. Enquête.

> L’ histoire : 4 potes de maternelle qui ont tous les 4 fait des études de commerce se retrouvent autour de ce projet. Laurent Perrin, un soir d’insomnie de l’année 2007 voit passer sur ARTE (il faut bien être insomniaque en fait pour regarder ARTE alors ?) un reportage sur SAMPLE LAB où les Tokyoïtes se ruent sur les produits en rayon !
Bingo ? Est-ce le graal ? Il attend 6 mois pour voir si Paris suit : mais rien.
Il en parle alors à ses meilleurs amis pour tenter l’aventure : ils répondent tous présents.
C’est parti pour un parcours des combattants ! Ils bossent dessus en même temps qu’ils travaillent et c’est chaud ! Ils ne lâcheront leur job qu’en Janvier 2010 : voilà, le projet prend vie.

> Le Local : c’est le premier qu’ils visiteront qui sera la bon. L’adresse ? Entre la Rue des Martyrs et les Grands Magasins, pile le lieu qui répond au brief : sur cour pour ne pas attirer trop de chalands car c’est un « Club de vie » et pas un souk à produits gratis, dans un quartier qui monte, de 70m² pour rester à « taille humaine », et dans le budget. Notez : 8 Rue Blanche 75009 Paris.

> Le Budget : ils trouvent quelques aides pour commencer avec 1 prêt garanti par OSEO à 70%, mais les couts grimpent…malgré des prévisions larges. Ils devront faire appel à un 2ème prêt pour avancer les pepettes pour tous les travaux et autres aménagements techniques notamment : puisqu’ils s’offrent (tout de même) les services et (surtout) conseils de Spinach and Butterfly, agence montée par un ex planneur strat’ de Mc Cann, et l’archi-designer Antoine Laymond, – qui les mettra également en contact avec le collectif d’artistes Good Food ! -. Ils obtiendront l’aide financière nécessaire par le biais de France Initiative, un jury de quinquas qui jugent votre projet et P&L et vous autorise un prêt à taux 0 si tout ça tient debout.

> La stratégie - le positionnement : leur gout et leurs convictions les mènent à revoir le concept à leur sauce et ils choisissent un concept-lieu Premium, plutôt élitiste, branché, innovant et arty.
> et La com’ : plus trop de sous… Faut faire avec ! Ils montent un groupe de Fans Facebook, feront leur traditionnelle « Soirée de lancement » dans l’esprit barbecue US avec zic’ et bobuns. En septembre, on note un partenariat avec My Little Paris pour les 50 premiers abonnés : macarons et champagne au rdv. Smart et convivial.

Bref ! Il faudra environ 2 ans pour que tout se mette définitivement en place.
Convaincre les marques, trouver les créatifs et jeunes talents à exposer, faire tous les travaux du magasin, réaliser la charte graphique et structurer l’architecture (le premier archi choisi a été gentiment remercié parce que c’était « concept et design » mais pas du tout pragmatique ni merch’ !). Un vrai boulot, quoi.

Le résultat est très sympa !
> Blanc et noir pour bien mettre les produits en valeur
> Avec un espace créateurs / musique / objets déco dans le fond, sous la verrière, sous un puis de lumière
> Une petite cour avec plantes et vitrine accueillante

Le principe du coup pour bien saisir une dernière fois ?
> Tu paies 10 euros/an pour avoir accès à 5 « produits » (surtout échantillons…) par semaine que tu peux retirer tout d’un coup ou en 5 fois 1 par 1 (ça dépend si tu passes devant tous les jours ou pas ! sinon, forcément, c’est moins pratique)
- Tu peux aussi acheter : des fringues, des colliers French Factory (j’avoue avoir pas mal aimé le « Facebook m’a tuer ») ou encore chopper les CD en vogue (à écouter sur place avant achat sur les bornes ultra design de Boutiques Sonores).
- On peut même tester des boissons au bar de la 2ème salle : sur un meuble unique et transformable !
- Y a aussi des bouillottes funky (mais chères : 100 € tout de même…).
- Sinon, question cosméto… : je crois que les lectrices de ce blog n’auront pas beaucoup de surprise car toutes les marques présentes ont déjà été au minimum été présentées ici voire même plutôt testées. Entre Pomarium le sérum, Doux Me, Premier Cru de Caudalie, Funny Bee, Aïny (que je teste en ce moment d’ailleurs) : rien de vraiment neuf sous le soleil. Même si je sais que ces marques ne sont pas connues de tous, pas de surprise. (Une pointe déçue) NB : Notez que vous ne repartirez pas - pour l'instant ? - avec des produits mais bien des échantillons (taille normale).

Non. Mes 2 coups de cœur ne sont pas du tout dans mon domaine de prédilection. Il s’agit de :
> L’Electree (mais…pas dans mes moyens car seulement édité à 20 exemplaires, il n’est accessible aujourd’hui qu’à quelques happy few prêts à lâcher… 5 000 €),
> et des baffles PARROT by Stark ultra design à… 1 500 € (pas mal non plus comme coquette somme).
C’est là aussi l'intérêt ? Michael m’explique : vous venez voir des produits cosmétiques et vous flashez sur des écouteurs Urbanears ! Ce pourquoi il insiste sur la notion de « découverte ».

Mais il met surtout le doigt sur 2 notions qui ont l’air de lui tenir tout particulièrement à cœur :

> Il s’agit d’une communauté : ils ont choisi d’être plus proche d’un concept Colette que d’un supermarché test. Ce parti pris, ils le défendent car ils veulent accueillir des gens qui sont « motivés » par l’innovation. Ils n’ont pas peur de le dire (visiblement) : c’est sélectif. Ils ne souhaitent pas attirer le commun des passants qui voudrait simplement tester par opportunité. Non. Ils veulent que ce soit plus « un club » qu’un « magasin ». Private place (to be)…

> L’autre idée clé c’est que ce n’est pas un magasin mais « un lieu de vie » ! Carrément. Pas que vous devez squatter non stop jour et nuit : mais vous devez vous y sentir chez vous, et y passer spontanément parce que vous pensez y trouver quelque chose qui vous attire et saura vous émoustiller ! Des choses pas banales.

- Original ? Certes, ça a le mérite de créer de la nouveauté !
- Parisiano-parisien ? Un peu, j’ai trouvé. On reste dans la recherche des « early adopters » et des « trendsetters ». C’est d’ailleurs largement revendiqué par l’équipe. (Parfois, je dois avouer ici que ça m’agace un peu : pourquoi seuls les early auraient ils donc le droit de s’amuser et de découvrir des artistes ?... Instruire la foule et/ou la divertir est ce donc si « out » ou ringard ?... Mais bon.)
- Intéressant ? Toujours, of course, de voir naitre un nouveau concept. On a envie de suivre sa petite vie et voir comment il s’épanouit (voire grandit). Après certaines parutions, l’interview sur Canal de Daphné Burki (dispo sur leur page Facebook), les 4 « Smart Store Men » sont de plus en plus sollicités. Déjà 70 à 80 visites par jour annoncées par Michael. Et environ 1 200 abonnés. Plutôt pas mal pour un début ?

Se faire connaitre et séduire son public ! That’s the point now !
Alors souhaitons leur bonne chance, et surveillons les d’un œil bienveillant... Perso, j’ai pris ma carte, histoire d’en être (et de suivre ça de plus près ?).

Le mot de la fin par Michael ? « Faites passez (le mot !)»
Question de buzz.

Pour en savoir plus, allez directement sur leur site. Tout est dit : www.smart-store.fr